Kuuden minuutin muna: Väärinymmärretty skaalautuvuus

Growth Partnerimme Kim Väisänen avaa näkemyksiään skaalautuvista liiketoimintamalleista ja yksikkökannattavuudesta

Kim Väisänen | Evli Growth Partners

Skaalautuva liiketoiminta usein väärinymmärretään Excel-rahana, jossa ylimmän rivin liikevaihdon kasvattaminen valuu automaattisesti, suoraan ja vähentämättä yrityksen alimmalle riville voittona. Tämä johtaa välillä koomisiin tilanteisiin pääomasijoittajille lähetettävissä deckeissä (eng. investor / pitch deck, suom. sijoitusesitys), joissa voittoa tehdään muutaman kuolemanlaakson vuoden jälkeen vähintään puolet liikevaihdosta. Oma ennätykseni deckeissä on 42 miljoonaa euroa liikevoittoa 45 miljoonan liikevaihdolla. Liikevoitto on tällöin vähintäänkin kohtuullinen 90+ prosenttia.

Skaalautuvuuden syvä ydin ei ole ajatus siitä, että liikevaihto muuttuu 1:1 suhteella liikevoitoksi vaan siinä, että jokin osa liiketoiminnassa voi kasvaa kuluja lisäämättä

Skaalautuvuuden syvä ydin ei ole ajatus siitä, että liikevaihto muuttuu 1:1 suhteella liikevoitoksi vaan siinä, että jokin osa liiketoiminnassa voi kasvaa kuluja lisäämättä. Ala-asteen matematiikan klassisessa kompatehtävässä kysyttiinkin: ”Kuinka kauan kestää keittää kuusi kananmunaa, jos yhden keittäminen vie kuusi minuuttia”. Samaan kompaan menee moni skaalautuvista liiketoimintamalleista saarnaava.

Hävettää tunnustaa näin neljänkymmenen vuoden jälkeenkin, että oma ensimmäinen vastaus munien keittämisen tapauksessa oli 36 minuuttia. Kosomaan Janne viereisestä pulpetista vastasi heti oikein, mutta Jannesta tulikin diplomi-insinööri. Nyt tiedän itsekin jo hieman paremmin. Lähdöstä maaliin eli kylmästä vedestä lämpimiin keitettyihin kuuden minuutin muniin vie hieman enemmän kuuden munan kuin yhden munan tapauksessa, koska mitä enemmän vedessä on tavaraa, sitä hitaammin se kiehuu. Aikaa tuhrautuu muuhunkin. Esimerkiksi yhden munan asettelu kattilaan on nopeampaa kuin kuuden. Kiehumisvaihe itsessään on skaalautuva, mutta siihen pääseminen ei.

Vaikka jotakin osaa tuotteessa tai palvelussa voisikin maagisesti skaalata lähes loputtomiin ilman lisäinvestointeja, varmaa on, ettei tämä päde kaikkiin liiketoiminnan osa-alueisiin

Tämä sama analogia toimii, kun esimerkiksi skaalautuvaksi väitettyä SaaS-liiketoimintaa kasvatetaan nollasta. Itse verkkopalvelualusta saattaa pystyä palvelemaan samalla teknologisella kokoonpanolla ja vakiokustannuksilla olipa käyttäjiä (tai munia) sitten sata tai tuhat, mutta yrityksen muut kustannukset kasvavat asiakasmäärää kasvatettaessa. Näitä muita ovat muun muassa asiakashankinnan ja -palvelun kustannukset. Ensimmäiset kymmenet tai sadat asiakkaat saattavat etsiytyä pioneeriasiakkaaksi täysin ilman kustannuksia, mutta seuraavien mukaan saamiseksi tulee panostaa merkittäviä summia myyntiin ja markkinointiin.

Netflix on hyvä esimerkki yrityksestä, jonka tuote on lähes äärimmäisyyteen asti skaalautuva, mutta joka joutuu käyttämään yhä suurempia summia uusien asiakkaiden houkutteluun. Forbesin mukaan Netflix käytti vuonna 2012 markkinointiin ja myyntiin 308 dollaria jokaista uutta asiakasta kohti. Vuonna 2018 asiakashankinnan kustannus oli noussut jo 539 dollariin ja vuoden 2019 toisella kvartaalilla jokainen uusi asiakas maksoi 581 taalaa. Uuden asiakkaan tulee pysyä asiakkaana lähes neljä vuotta ennen kuin asiakashankinnan kustannukset tulevat kuoletetuksi. Kun kaikki asiakkaat eivät pysy neljää vuotta ja yrityksellä on muitakin kustannuksia, on skaalautumisyhtälö vähintäänkin haastava.

Netflixin kuolinspiraalin pelasti ainakin toistaiseksi korona. Yrityksen osakekurssi on noussut epidemian aikana noin 50 prosenttia ja sen asiakashankinnan kustannukset laskeneet. Kotiin lukkiutuneet ihmiset toivat sen oman raportoinnin mukaan seitsemän miljoonaa budjetoimatonta yllätysasiakasta yhdessä kvartaalissa – lähes 80 000 jokaisena koronapäivänä! Epäilemättä pitkittynyt Covid-19 on Netflixin asiakashankinnalle kuin taivaan lahja. Money for Nothing kuten Dire Straits asian kiteytti.

Skaalautuvissa liiketoimintamalleissa on elintärkeää tietää mitä maksaa houkutella asiakas tuotteiden ja palveluiden piiriin (CAC, Customer Acquisition Cost), mitä asiakas tuottaa elinkaarensa aikana (LTV, Customer Lifetime Value), miten kalliiksi tulee asiakaspoistuma (Churn) ja ennen kaikkea miten tämä yhtälö toimii yli ajan

Mikään yritys ei voi laskea liiketoimintaansa koronan kaltaiseen satunnaisen tapahtuman varaan. Sen sijaan liiketoiminnan voi laskea yksityiskohtaisesti auki eli luottaa metriikan voimaan. Tämä pätee myös skaalautuvan liiketoiminnan tapauksessa. Vaikka jotakin osaa tuotteessa tai palvelussa voisikin maagisesti skaalata lähes loputtomiin ilman lisäinvestointeja, varmaa on, ettei tämä päde kaikkiin liiketoiminnan osa-alueisiin. Muutenhan kaikki skaalautuvat bisnekset yltäisivät 90+ prosentin voittotasoon.

Asiakkaiden itsepalvelun voimaan voi luottaa tiettyyn rajaan asti, mutta Amazonin pakettia ei kuluttaja voi itse pakata ja kuljettaa itselleen, ja jollakin se asiakas pitää ainakin ensimmäisellä kerralla houkutella yrityksen sivuille. Tästä syystä skaalautuvissa liiketoimintamalleissa on elintärkeää tietää mitä maksaa houkutella asiakas tuotteiden ja palveluiden piiriin (CAC, Customer Acquisition Cost), mitä asiakas tuottaa elinkaarensa aikana (LTV, Customer Lifetime Value), miten kalliiksi tulee asiakaspoistuma (Churn) ja ennen kaikkea miten tämä yhtälö toimii yli ajan.

Voi olla, että liiketoiminta skaalautuu, mutta niin skaalautuvat monet liiketoiminnan kustannuksetkin.